给出海硬件初创CEO的增长心得by10亿级消费电子增长负责人

这篇文章是想和几类正在做出海硬件的人交换一些实战经验：

刚完成融资、准备组建增长团队的 CEO；

正在寻找商业化合伙人的硬件产品负责人；

以及关注消费电子赛道的投资人

By 肖涛

我的“增长公式”：用研 × 达人 × DTC全文八千字，我先讲与这三点发生交集的契机，然后再展开讲实战经验。如果把这几年剪成一条时间线，我是先撞上「达人」，再看懂「DTC 独立站」，最后被逼着走进「用研」。

老实说，我最早只是单纯迷恋过一次「流量的爽感」。

2020 年刚进字节的时候，抖音内容电商在爆发。
我每天盯着几个头部达人，一条 6～15 秒的视频，直播间一开，GMV 像心电图一样往上蹿。

那时候我心里只有一个直觉：

原来一个对的「人」，真能改变一条生意的命运。

那是我第一次真正遇见「达人」，也在后面经历了TikTok英国和美国电商业务的0到1，达人都是业绩的发动机。

后来去到 Temu 做北美APP的达人渠道增长，达人这件事变成了“系统工程”。
Temu的人群极广，我们开始用上万个中小达人，像铺地毯一样铺向全世界用户。有的时候一个三百美金的TikTok短视频可能带来过千万的播放量，后台激活曲线陡增的刺激是强烈的多巴胺。
但心里其实多了一个隐隐的问号：

如果哪天我不在一个牛逼的大平台做增长业务，屏幕那头到底是谁，只是不断找新达人、新素材去砸，
这条路的天花板，在品牌方，会不会来得非常快？

真正把这个问号放到桌面上，是我后来从平台方加入品牌方的时候。

那时我有三条路：
一条是年销售上百亿、几十个品牌、几万 SKU 的亚马逊大卖；
一条是年销售20亿、1个品牌、三百多个 SKU的「精品亚马逊卖家」；
还有一条，是像 Ulike 这样，大头是靠独立站、主要就1个 SKU 撑起当时美国年10亿元销售的品牌。

我最后选了第三条，某种意义上，是被好奇心推着进去的：

「为什么有人敢只靠独立站？官网真的能扛起这么大的盘子吗？」

进来之后我才慢慢看懂：
海外用户会把独立站当成「官网」「旗舰店」，
很多几百美金的决策，其实不是在亚马逊那个小小的详情页上完成的，
而是在独立站一页页往下拉、看完 FAQ、看完对比表、看完退货政策之后，
在某个深夜，悄悄点下那个「Place Order」按钮。那一瞬间，他们更像是“做了一个人生决定”，而不是买个仪器。

那是我第二次被「DTC」撞击到——
我意识到：
达人是一块块“招牌”，
但独立站，是用户最终走进来的那间“店”。
如果店里讲的故事不完整，再多流量，也只是来逛一圈就走。

真正压得我喘不过气的，是增长开始「卡住」的那段时间。

销售和预算都已经到很重的量级，一次判断错，可能就是几百万美金的试错成本。
那段时间我们把 GA、亚马逊、独立站后台、各大广告平台报表全拉出来看，又把国内外几十份第三方报告翻了个遍。
看完只有一种熟悉的无力感：
信息越多，答案越少。

那段时间我做了两件事：
一是去请教同样在美国做到 10 亿销售规模的操盘手、老板；
二是开始认真怀疑自己以前那种“测试型花钱”的惯性。
我发现很多公司卡住之后的选择，是「换一个品类」「换一个新品」，而不是把同一个品类的人群和场景打透。
但 Ulike 想要的是后者——这意味着，我们必须知道：

「到底是谁在买我们？
他们为什么犹豫？又是在哪一刻下定决心？」

所以有一天，我索性做了个决定：
约用户，自己去聊。

我开始一对一约英国、美国的真实用户，线上视频聊，一个人聊一个半小时。
有 50+ 的少数族裔，有囤了各种医美项目的人，也有攒了很久钱才敢买一次“贵价升级”的宝妈。

有一位美国南亚族裔用户对我说的话，我现在还记得：

「你们的视频里，几乎看不到和我一样肤色、一样毛量的人。
我想知道，这个产品在我这种人身上，真的安全吗？」

那一刻我突然很难受。
我意识到：
以前在会议室里讨论的「达人策略」，在她眼里，其实是——
被我们无意识“忽略掉”的那一群人。

也发现流量会骗人，但用户不会。

从那以后，「用研 × 达人 × DTC」这三个词，在我脑子里第一次扣在了一起：

• 用研，让我们真正看清是谁在门外徘徊；（作为策略底层，我这部分文章内容会写多一点。）
• 达人，是那些帮品牌去“开门说话”的具体的人；
• DTC 独立站，则是把所有犹豫、问题和期待，一个个接住的地方。
  
  

接下来，我就按这三个模块，把自己踩过的坑和走通的解法，一块一块摊开给你看。

用研：从“测试花钱”到“用策略花钱”

• 很多出海品牌，其实都在“蒙着头花钱”割浅草
  

表现在几个方面：

• 没有真正强的用户洞察团队，或者这个职能被外包给第三方公司；
• 业务的一号位（CEO / CMO / 业务总负责人）很多人不直接聊用户；
• 内部看数据、二手报告或亚马逊评论为主，很少有系统的定性访谈积累。
  
  

大家嘴上都说“用户第一”，但在落地动作上，经常变形。

• 策略花钱 vs 测试花钱：差别到底在哪？
  

举一个很典型的场景：

• 如果你没好好做用研，广告团队每天的工作就是： “再找 10 条新创意，再试 3 个新角度，看哪条跑出来。” 这本质是在赌概率，偶尔能中一条，但无法持续复制。
• 如果你先做好用研： 已经按人群 × 场景排好了优先级，知道先打谁、在哪个场景打他、用什么故事打他， 那么广告团队和达人团队的工作就会变成： “围绕这几个最高优先级人群和场景，把创意打透。”
  
  

区别在于：

• 测试导向：
  
  
  • 素材做 20 条，跑不动，就放弃这个人群 / 场景。
    
    
• 策略导向：
  
  
  • 如果我们已经确认「印度裔女性」「宝妈群体」是核心人群，就会坚持围绕她们去想新解法，而不是浅尝辄止。
    
    

策略导向，给团队的是一种战略定力： 我们是沿着“认知清晰的人群与场景”去反复打磨方案，而不是被平台的 A/B 结果牵着鼻子走。

• 为什么我强烈建议：初创企业CEO / CMO 亲自做用研？
  

我知道很多老板有 3 个常见顾虑：

• “用研很贵吧？”其实相反。
  
  
  • 定性访谈：一款产品，先深聊 20 个目标用户，每个人 150 美金以内的激励；
  • 定量问卷：4 美金一个样本，做 300 份，也就是一千多美金级别。
  • 反而用研做的清晰，策略清晰，少掉很多策略不坚定导致的来回测试各种方向的费用。
    
    

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*定性访谈用户招募网

• “我可以让第三方机构做，用报告不就好了？”
  几大广告平台都会赠送大广告主用研费用，找最专业的机构，其实真不如自己团队内有长期做洞察的人员。外部机构最大的问题就是：
  
  
  • 报告的质量高度依赖于你一开始提需求时的清晰度；
  • 很难“边聊边改大纲”，没法根据每个用户的反馈做即时追问和迭代；
  • 他们不知道你业务真正的关键决策点，往往做出的是“看着挺完整，但难以落地”的报告。
    
    
• 而业务操盘手自己聊 20 个用户，你的大纲可能被你自己微调了 20 次， 这是完全不同的学习曲线。
• “我英文一般，怕聊不动国外用户。”这也没那么致命。 我见过中国老板几乎不会英文，照样靠飞书/Lark实时翻译，跟美国 TOP 美妆博主谈判签约、长期维护合作； 中国人说中文，美国人说英文，中间靠工具中转，也能跑得通。就算让下属做用研，老板最好也要在线参与互动，亲自互动过才有深刻情感触动，而不是看下属报告而已。
  
  

还有一个很现实的好处：

当 CEO 自己也做过一轮用研之后，对 CMO / 商业化负责人的很多“听起来飞”的策略，会更容易产生共识和耐心，

不会只盯着短期数据波动去“追责”，而是能一起讨论：

“我们是不是还没有把那几个关键人群 / 场景打透？”

这是一个团队在同一战壕里的感觉。

用研到底能产出啥？人群/卖点/渠道/内容/节奏
(这里更多讲营销策略相关用研）1.人群：从“大词”到“真画像”

很多公司的人群定义停留在：“25–45 岁中产女性”“一二线城市白领”这种很“宽泛的大词”。

用研做得细一点，你可以拉出一个更实用的模型，比如：

• 族裔 / 文化背景
• 收入与支付意愿
• 生活阶段（学生 / 初入职场 / 有娃家庭 / 空巢）
• 健康/美容/科技的态度（尝鲜者 / 观望者 / 从众者）
  
  

我在做 Ulike 的时候，有两个让我印象很深的人群修正：

• 印度裔用户：
  
  
  • 在美国人口里只占约 1.5%，你如果只看人口占比，很容易忽视；
  • 但在“体毛困扰”这个维度，她们是极其核心的人群，基因层面毛发旺盛，脱毛需求刚性；
  • 我们是通过访谈预约表和邮箱名字，用 AI 去跑族裔判断，才发现实际购买中印度裔的占比远超想象。
    
    
• 美国大学生群体：
  
  
  • 在国内很多品牌默认：“学生群体购买力不错，愿意接受新鲜事物，应该重点投。”
  • 但跟美国本地学生聊完才发现—— 学费贷款、生活费压力巨大，父母资助比例低，学生要自力更生，几百美金的“升级类消费”对他们来说决策门槛极高；
  • 结果就是：我们把“学生”这类人群的优先级，从原来的重点测试人群，调到了明显靠后。
    
    

用研在人群上的作用：既能帮你找到被忽视的高价值人群，也能帮你勇敢地砍掉一些“看起来很美”的人群。

2.卖点：用户口中的你，才是真正的卖点

我特别喜欢问用户一个问题：

“如果你要把这款产品介绍给朋友，你会怎么说？”

你会获得两类非常有价值的信息：

• 用户口中的关键词与句式，往往比我们自己发明的 slogan 更贴近真实语境；把“模型、算法、传感器”的优势，翻译成几个用户一听就懂的场景故事+一句话卖点；
• 用户在和竞品做对比时，会不经意地说出一些微小却情绪强烈的点—— 这些往往是可以被放大的“非共识卖点”。（这里不展开了，但这个过程确实是一个很容易找到产品的差异化定位。）
  
  

比如，有的用户会反复提到某竞品“退货麻烦”“售后像踢皮球”“担心烫伤皮肤”，虽然提到的人不多，但情绪非常强，这就是可以放大的差异化点。

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3.渠道：别再“拍脑袋分预算”了

渠道策略上，我觉得最靠谱的方式是定性 + 定量一起看。是可以搞清楚种草验草分别的渠道优先级，以及大致的预算分配比例，以及对应是否需要考核，需要的话用什么指标考核，这些都是用研可以回答的。

比如

• 定量问卷里，你能看到用户自我回忆的“我去哪里做 research”；
• 定性访谈里，让用户投屏重现自己搜索路径，你会发现很多“无意识动作”。
  
  

举个例子：Reddit。

• 问卷里，可能只有 25% 的用户会主动勾选 Reddit；
• 但在访谈复盘搜索路径时，你会发现他们从 Google 搜品牌/问题，一路点下来，其实很容易点进 Reddit 的讨论帖，只是他们事后并不一定记得。
  
  

所以，用研可以帮你得到两件事：

• 目标人群在各渠道的渗透率（真实使用 vs 自我认知）；
• 在各渠道的广告/内容记忆度或者重要性（哪些平台上的信息，真正影响了他们的决策）。
  
  

同样的方法可以用来帮你决策： 到底要不要上 Streaming（Netflix / Prime Video / Disney 等）？ 你可以只调研已购用户或竞品用户，问清楚他们在哪些平台看到过广告并有记忆，而不是被媒体销售或同行经验左右。

4.内容：哪些内容“归因不好”，但必须做？

很多品牌只盯着可直接归因的内容，比如：

• 有 promotion code 的种草视频；
• 带追踪链接的测评帖。
  
  

但访谈之后你会发现，消费者决策链路里的关键内容，经常是：

• 医生/专业人士解释原理与风险的内容；
• 多产品对比测评的长文长视频；
• 用户完整使用一个周期、提供大量过程照片和细节体验的内容。
  
  

这些内容可能：

• 不一定在页面上直接完成购买；
• 不一定带 tracking 链接；
• 在广告系统里看起来 ROI 一般。
  
  

但用户会告诉你：

“我当初下定决心，是因为看了一篇很长的对比评测/一个医生的视频。”

这类“认知与信任层”的内容，我认为应该被单独列入预算，不以短期 ROI 为唯一指标，而是视为“决策基础设施”。

5.节奏：让子弹飞一会儿，需要对“动线”有画面感

用研还有一个很被低估的价值： 帮你真正画清楚用户的决策动线和可接受频次。

（比如动线：IG→Reddit 20 帖→Google 榜单→Amazon 看 3★差评→ChatGPT 比价→官网等黑五下单）

• 他们从哪第一次见到你？
• 中间会在多少个场景、多少个触点反复遇到你？
• 从第一次认识到最终购买，大概需要多久？
  
  

当你脑子里有了这些活生生的“动线画面”，你在设置：

• 大促前多久开始预热？
• 一位用户在一个周期内大概能接受多少次触达？
• 某个阶段广告“看上去不动”的时候，要不要继续压住不松手？
  
  

这些决策就不会只看几天一周的曲线波动，而是更有耐心地让子弹飞一会儿。

达人：把达人和“人群”对上号

• 为何达人成了现在的“第一流量入口”？
  

现在美国用户每天的注意力，大概已经是：

• 公开数据美国TikTok DAU是亿级别的；
• 再加上 Instagram、YouTube 等平台，社媒几乎就是主流信息入口；
• Google 搜索更多变成“验草”和“比价”的工具。
  
  

对于单价几百美金甚至上千美金的消费电子产品：

除非你完全走 Amazon 货架打法，否则第一触点几乎大部分发生在短视频 / 社媒内容里。

同时，当你已经通过用研把人群做了分类，你会发现：

• 几乎每一种细分人群，都能在社媒上找到与之画像高度匹配的达人；
• 用户也越来越倾向于：
  
  
  • “找一个和我很像、我愿意信任的人，来帮我过滤信息。”
    
    

所以，达人本质上是：把“抽象人群”变成“具体一个一个人”的桥梁。

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• 预算要拆成“种草预算”和“验草预算”
  

我会把达人预算拆成两类：

• 种草预算
  
  
  • 负责第一次让用户知道有你这个东西；
  • 可以是生活方式类、场景类、情绪价值类的内容。
    
    
• 验草预算
  
  
  • 负责帮用户在做 research 时确认：

    “这个产品靠谱吗？值不值得我花几百美金？”

  • 更多是专业测评、对比评测、长期使用分享。
    
    

很多公司只给“种草”预算，

验草这一层要么投入很少，要么完全交给自然生长，结果就是：

• 用户在第一个触点被你种了草；
• 真正到 Google / Reddit / YouTube 做功课时，却发现： “权威内容、深度内容几乎都是你竞品的。”
  
  

验草层的内容，即便短期难以直接归因到 GMV，我也认为是“必须花的钱”。

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• 什么样的达人是“有效的达人”？
  

我有个简单定义：

能让用户在决策链路里留下清晰记忆的达人，给用户带来了情绪波动才叫有效达人。

大致两类：

• 专业型 / 权威型达人
  
  
  • 医生、专业测评人、专注某一品类多年的 KOL；
  • 他们的内容往往是用户对一个品类产生“第一次靠谱认知”的起点；
  • 他们不会为了几千美金广告费，去毁自己的专业口碑。
    
    
• 长期真诚使用的生活型达人
  
  
  • 不是天天“恰饭”的那种；
  • 愿意为你真的试用一个周期，有足够多的过程照片和真实细节；
  • 不是只有一张 Before&After，而是能讲清楚整个体验链路。
    
    

反过来，大量的“电商型达人 / 流量型达人”，虽然：

• 播放量漂亮、CPM 好看；
• 甚至短期能带来一些冲动型购买；
  
  

但当你在售后回访时问用户：

“你有印象是通过哪些内容决定买的吗？”

他们往往想不起这些“硬广感”很强的内容。他们也会告诉你如何识别那些恰饭达人，其实用户不傻。

这类达人在“提醒你该买了”这一步可能有作用，但在“建立品类认知和品牌信任”上非常有限。

如果把预算主要压在这类收割型达人上，本质上是在用很贵的方式在用硬广做种草，而没有真正扩宽认知顶层漏斗，最终竭泽而渔，产品不能跑到市占率稳坐第一。

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• 找到对的人之后：Brief 决定了 50% 的成败
  

很多公司在“选人”上花了大量心思，但在 Brief 环节彻底拉胯：

• 只给达人发一份 PDF，甚至只有一封长邮件；
• 没有安排任何视频会议沟通；
• 没有根据不同人群/场景拆分不同版本的 Brief。
  
  

现实情况是：

• 几百美金一条内容的达人，你很难要求他认真跟你开一小时的 Zoom；
• 通常要到 1500–2000 美金级别的 Instagram / YouTube 达人，才开始具备“可调教空间”；
• 这个阶段，视频沟通 + 一起看用户洞察 + 一起看竞品案例，非常关键。
  
  

我自己的经验是：

• 在一个新品或一个关键 Campaign 上，会愿意用几位2000 美金起步甚至过万美金的达人做深度合作，配合大量几百几千美金的达人做扩散。
• 你可以把它理解成：有少数“带头大哥达人”，带一群“填充流量达人”。
  
  

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• 贵价达人：当成“投资组合”，别 all in 赌一次
  

我投过从几百美金一条，到接近百万美金一条（明星）的合作。

贵价达人确实有贵的道理，但现实是：

没有人可以做到“每一次 10 万美金都百分百值回票价”。

更健康的策略是：

• 假设你手里有预算可以投 10 个 1 万美金的达人；
• 那就老老实实做一个“10 份子弹”的投资组合：
  
  
  • 有的负责新品声量；
  • 有的负责对比测评；
  • 有的负责场景故事。
    
    

而不是砸锅卖铁 all in 到一个 10 万美金的超级达人身上，

这在概率上更接近“赌命”，而不是“策略投资”。每投完一波Campaign后还是可以通过用研来做分渠道的用户对不同内容的印象度和喜爱度，来反馈策略调优。

以DTC为核心收割渠道增长飞轮的“收口”

• 为什么我会建议：贵价大单品优先考虑 DTC 独立站？
  

几个原因非常现实：

• 品牌感知：
  
  
  • 很多用户会把独立站理解成“官方旗舰店”—— 类似买 iPhone 会更倾向于去 Apple 官网或直营店
  • 对几百美金的产品，用户会担心：

    “亚马逊上卖的是不是经销商货？售后会不会打折扣？”

    
    
• 内容承载能力：
  
  
  • 独立站可以放下更多长内容：教程、细节图、长文 FAQ、对比表；
  • 这些都是贵价单品决策过程中很重要的东西。
    
    
• 资产沉淀：
  
  
  • 拿到用户邮箱、行为路径，可以做二次转化、NPS 调研、长期用研。
    
    

• 退货机制、形象多样性等等：用研会告诉你“还差哪一公里”
  

在独立站的体验里，我见过几个很典型的“用研修正点”：

• 百天可退等长周期退货政策，其实用户真正担心的是：
  
  

• “会不会各种刁难？流程是不是很麻烦？” 如果你品类本身退货率可控，有时候做成高度自助化的退款流程， 带来的转化提升，远大于那一点点退货成本。
  
  

• 很多用户会在访谈时提到： 希望在详情页看到更多维度的真实用户形象—— 不同身高、体型、肤色、族裔的人，如何在真实场景里使用产品。 这些都远比几张“完美修图模特照”更能拉近距离。
  
  

• TikTok、7 天归因窗口，以及“不要低估渠道价值”
  

这两年 TikTok 在美国确实给了很多品牌一波“流量红利”。

但对于贵价大单品，TikTok渠道经常会被低估：

• TikTok适合作为种草阵地；
• 因为现实的决策链路往往是：
  
  
  • 用户在 TikTok / Instagram 上第一次刷到你；
  • 然后几乎 90% 的人会去 Google 搜一轮：官网、Reddit、YouTube、媒体评测；
  • 再过一段时间，趁着某个大促节点才真正下单。
    
    

问题在于：

• 贵价产品的决策周期往往超过 7 天；
• iOS + Safari 的隐私政策导致 Cookie 归因为 7 天窗口；
• 于是大量“TikTok 或上游社媒的功劳”，在 GA / 广告系统里根本追不回来。
  
  

如果你不做用研、不做**“首次认知渠道”调查**，只看系统归因，很容易得出一个错误结论：

“TikTok 没什么用，ROI 很一般。”

但用户在购买之后被问一句：

“你最早是在哪个渠道知道这款产品的？”

答案往往会告诉你，TikTok/Instagram 其实承担了大量的“第一次心动”。

这就是为什么：对于贵价大单品，上游渠道的投入必须“按策略花钱”，而不是只看短期归因报表。

[img][/img][img][/img][img][/img][img][/img]*(网图，非任何相关企业数据）

• 营销和销售：初创公司最好由同一个“商业化负责人”来统筹
  

这里还有一个经常被忽视、但非常关键的点：营销团队和销售 / 电商团队，最好不要是两个完全割裂的“一号位”，而是由同一个“商业化负责人”来统筹。

原因很简单：

• 在消费电子里，“营销预算”和“电商预算”本质上是一笔钱，只是阶段性分配给“种草、验草、割草”的比例不同；
• 但如果营销和销售分别向创始人汇报，各自有自己的预算池和阵地意识，就会出现一个典型问题：
  
  
  • 没有种够草，却在疯狂割草，整体模型提前透支。
    
    
  • 明明这个阶段需要更多预算去拉高人群认知、打顶部漏斗，
  • 但电商团队不愿意把预算阶段性“让出来”，结果就是：
    
    

从创始人视角看，如果 CEO 是偏产品 / 技术背景，而营销和销售又分别独立，决策时就很容易被 KPI 拖着走：

• 数据一好，每个团队都觉得是自己这条线的功劳；
• 数据一差，谁都不太愿意先承认“要降自己的预算、抬对方的预算”。
  
  

更健康的结构是：

• 有一个懂用户、懂渠道、也看全 P&L 的“商业化负责人”；
• 由 TA 根据不同阶段的用研结果和人群动线，动态调整：
  
  
  • 这几个月，是应该多压预算在达人 + 上游种草？
  • 还是已经种得差不多，要把更多钱往收割和复购拉？
    
    

否则，很常见的一种错误节奏是：

• 项目启动期，因为是新品，哪怕天天只做硬广，也能短期收割一波销量；
• 这给团队造成一种错觉：“现在这种打法挺好，不用动”；
• 等到第一波“自然池子”被割干净，进入瓶颈期，你再想调预算、换打法，
  
  
  • 一方面团队习惯已经固化；
  • 另一方面，品牌心智和验草内容又没铺够，很难“从头再来”。
    
    

与其后面被动“补票”，不如一开始就按“种草—验草—割草”一体化的逻辑来花钱：

• 由一个商业化一号位站在用户旅程视角上做预算分配，
• 而不是让“营销”和“销售”各守一亩三分地，谁也不肯松口。
  
  

最后那些卡住、焦虑、争论、试错的时刻，把我带回一句朴素的真相：增长不是技术活，而是人心的活。看见用户 → 找到能代表他们的人 → 给他们一个愿意走进来的家。用研 × 达人 × DTC。